Consumenten zijn zich meer en meer bewust van de relatie tussen wat ze eten en hun gezondheid. Claims kunnen hen helpen bij het kiezen van (de voor hen juiste) voedingsmiddelen. Veel producenten zien in claims ook een handige marketingtool. Ze kunnen daarmee, bewust of onbewust, de consument misleiden. Maar dat is verboden.

Om de consument te beschermen tegen het gevaar voor misleiding, zijn er regels opgesteld. Ook het gebruik van claims is aan banden gelegd: de EU kwam met Verordening 1924/2006, ook bekend als de claimverordening. Deze wet zorgt ervoor dat er controles op claims kunnen worden uitgevoerd om de consument te beschermen tegen misleiding; of dat nu bewust of onbewust gebeurt. Alle claims moeten voldoen aan een aantal eisen, waaronder het leveren van wetenschappelijk bewijs, dat door de EFSA (European Food Safety Authority) wordt gecontroleerd.

Een ruime definitie

Maar: wanneer is iets een claim? De wet zegt hierover: een claim is elke boodschap of aanduiding, die niet verplicht is volgens wetgeving, en waarmee gesuggereerd wordt dat een levensmiddel bepaalde eigenschappen heeft. Deze definitie is te ruim en lastig te interpreteren. Het betekent in ieder geval dat ook reclame aan deze wetgeving moet voldoen.

Twee soorten

In de claimsverordening wordt onderscheid gemaakt tussen gezondheids- en voedingsclaims: Een gezondheidsclaim houdt in dat er een connectie wordt gemaakt tussen een voedingscategorie, voedingsmiddel of een ingrediënt én de gezondheid van de consument. Voorbeelden zijn: ‘kalium is gunstig voor de bloeddruk’ of ‘calcium ondersteunt de botten’. Een voedingsclaim geeft aan dat het product bepaalde eigenschappen heeft op nutriëntniveau, zoals ‘bron van vezels’ of ‘suikervrij’.
Naast deze vastgelegde twee soorten zijn er ook claims die binnen beide definities kunnen vallen, zoals een ‘bevat’-claim. Die kan zowel als gezondheidsclaim (‘Bevat antioxidanten’) als voedingsclaim (‘bevat vitamine C’) worden aangemerkt.
En sommige claims vallen buiten beide categorieën, zoals ‘bevat zonnebloemolie’.
Al met al maakt dit het controleren van claims moeilijk en uitdagend. Er moet met veel rekening worden gehouden. Niet alleen met genoemde claimsverordening, ook andere wetgeving kan namelijk relevant zijn voor het beoordelen van een claim.

Waar gaat het mis?

Het doolhof van de wetgeving is groot, uitzoeken welke wetten relevant zijn en welke niet, is voor veel producenten tijdrovend. Wat mag nou wel en wat niet? Welke tekst valt binnen het grijze gebied, en wanneer is iets een claim die onderbouwd moet worden? In een tekst over olijfolie werd beweerd dat alleen de extra vierge variant op een natuurlijke manier verkregen is, en dus niet bewerkt is. Dit is niet correct. In de wetgeving van olijfolie staat namelijk dat er twee soorten ‘rechtstreeks uit olijven en op mechanische wijze verkregen olijfolie’ zijn, waarvan er één extra vierge mag worden genoemd. Dit houdt in dat er twee varianten zijn die niet bewerkt zijn. Door te suggereren dat deze extra vierge olijfolie bijzonder is, terwijl andere varianten dezelfde eigenschap hebben (niet bewerkt) is deze claim misleidend voor de consument.

Wetenschappelijk bewijs verplicht

Mijn ervaring is dat de meeste fouten worden gemaakt in claims die duidelijk zijn vastgelegd in de claimsverordening. Misleiding komt vooral voor bij ingrediënten- en bevatclaims, en bij algemene gezondheidsclaims. Algemene gezondheidsclaims zijn verwijzingen naar niet-specifieke voordelen van een nutriënt of product. Denk aan kreten als ‘goed voor de gezondheid’, ‘goed voor je’ of ‘lekker verantwoord’. Deze teksten leggen een verband tussen het levensmiddel en de gezondheid, maar voldoen niet aan de wetgeving omdat ze niet zijn gebaseerd op, en onderbouwd met, algemeen aanvaard wetenschappelijk bewijs. Deze claims zijn niet per definitie verboden; een producent mag ze gebruiken, mits onderbouwd met een toegestane gezondheidsclaim.

Natuurlijke ingrediënten?

Een ander voorbeeld. Op een product werd geclaimd: ‘Met alleen natuurlijke ingrediënten’ en ‘zonder toegevoegd suiker’. Toen we de ingrediëntenlijst nader bestudeerden, zagen we echter ‘appelsapconcentraat’ staan. ‘Sapconcentraat’ wordt verkregen door fysische verwijdering van een deel van het water uit van de vrucht. Na dit proces houd je voornamelijk de koolhydraten (suikers) van de vrucht over. Essentiële kenmerken van de vrucht zijn in het proces verloren gegaan; zeer geconcentreerd sap is niet meer dan water en suiker met appelsmaak. In hoeverre is het dan nog een ‘natuurlijk’ ingrediënt? Is appelsapconcentraat niet gewoon een zoetmaker?

Vertrouwen herstellen

Misleiding van de consument met claims komt vaak voor. Uit het Rapport ‘Onderzoek voedselfraude – Gesjoemel met eten’ door de Consumentenbond (september 2016) blijkt echter dat men bij ‘voedselfraude’ niet snel de relatie legt met claims, maar eerder denkt aan het verkeerd etiketteren van ingrediënten. Toch wordt de keuze van de consument door claims beïnvloed. En zodra er onjuiste informatie wordt verstrekt, wordt dit wettelijk aangemerkt als misleiding. Diverse voedselaffaires hebben het vertrouwen van de consument in voedsel geschaad. Overheid en bedrijfsleven willen dit vertrouwen van consumenten weer herstellen en vergroten. Dan is het essentieel dat alle voedselfraude wordt aangepakt, inclusief het plaatsen van (bewust en onbewust gemaakte) valse claims. Onderzoek daarom of een claim bij jouw product juist is en gebruikt mag worden. Of laat het onderzoeken, als je door de bomen het bos niet meer ziet.